作為專用汽車的網(wǎng)絡(luò)直銷，最近五年已經(jīng)在中國專用汽車之都湖北隨州成為汽車銷售的主要模式，Tesla已經(jīng)在實踐這一模式，寶馬電動車i品牌也準備嘗鮮，更多的汽車廠商通過各類電商平臺有了網(wǎng)上賣車的初體驗?！≡赥esla、寶馬等廠商推行網(wǎng)絡(luò)直營屢屢受到經(jīng)銷商負隅頑抗的今天，車云想和大家探討一個話題，網(wǎng)絡(luò)直銷這種業(yè)態(tài)難道對經(jīng)銷商來說就必然是窮途末路嗎？其實在專用汽車之都湖北隨州已經(jīng)非常好的實踐了這一模式，汽車制造商、汽車銷售商、汽車購買者三者共贏的銷售模式。
閉塞的汽車銷售商
日本的汽車銷售商一直處于“閉塞”狀態(tài)。銷售商新成立的新車銷售部門一直都在虧損，大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績實際上都是赤字。即便是盈利也是由于來自汽車制造商的銷售獎金，并且如果利息上升的話，汽車經(jīng)銷商的盈利也會很快成為赤字。日本的汽車經(jīng)銷商為何總處于赤字之中呢？原因很簡單，就是經(jīng)銷商店鋪的數(shù)量過多。
即便在汽車銷售數(shù)量達到頂峰，算上庫存費用、人事費、銷售費等這些不可或缺的成本開支，低效率的銷售方法將使日本的汽車經(jīng)銷商拉著汽車制造商一步步走向衰亡。因此要脫離汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在所處的閉塞狀態(tài)，進行經(jīng)銷商的店鋪數(shù)量和人員數(shù)量的削減，降低銷售、流通成本，提高顧客滿意度等改革是十分必要的。
而要實現(xiàn)上述目的，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是不可或缺的一環(huán)。將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于汽車銷售領(lǐng)域，在給消費者提供有價值的信息的同時，通過精簡汽車的銷售環(huán)節(jié)，達到削減成本的目的，日本的汽車制造廠和汽車經(jīng)銷商才能實現(xiàn)重生。而重生后，汽車銷售商的角色也將從汽車制造商的銷售代理轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的購買代理。
事實上現(xiàn)在已存在利用了互聯(lián)網(wǎng)的汽車銷售商務(wù)模式：獨立性網(wǎng)絡(luò)銷售中介服務(wù)(汽車導購網(wǎng)站——編者注)汽車制造廠的顧客網(wǎng)絡(luò)介紹系統(tǒng)
汽車經(jīng)銷商的個別網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)等在美國，獨立性的銷售中介服務(wù)有Autobytel和car view(舊稱：car point)，網(wǎng)絡(luò)汽車銷售商們被人們叫做OBS(Online Buying Service)。這些獨立性的網(wǎng)絡(luò)銷售中介服務(wù)行業(yè)由于是寄生在以前的流通渠道而存在的中間商，因此其自身就有一個“界限”。
汽車制造廠的顧客介紹系統(tǒng)有豐田汽車的互聯(lián)網(wǎng)旋轉(zhuǎn)球(豐田汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站——編者注)和綜合電子商務(wù)網(wǎng)站的GAZOO(綜合電子商務(wù)網(wǎng)站——編者注)、本田的Cyber Mall(本田汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站——編者注)，充其量不過是向經(jīng)銷商介紹潛在的汽車買家，將以前網(wǎng)絡(luò)銷售延長而已。即便運用汽車經(jīng)銷商主頁的個別系統(tǒng)，也不能如我們所愿。
作為利用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式徹底突破汽車銷售商“閉塞狀態(tài)”的良藥只有“BTO”銷售系統(tǒng)這一條路。
BTO的Win-Win-Win銷售模式
“BTO”是“Build To Order”的簡稱。即所謂的“訂單式生產(chǎn)”的商業(yè)銷售模式。戴爾電腦公司利用公司的網(wǎng)絡(luò)在線系統(tǒng)，建立了消費者不必經(jīng)過批發(fā)商和零售商就可以直接與廠商進行交易的“網(wǎng)絡(luò)直銷”模式。這種銷售模式顯著優(yōu)點在于：徹底推翻了競爭對手的銷售模式，實現(xiàn)了顧客與廠家之間直接對話，使生產(chǎn)廠商和消費者各自利益最大化，達到了彼此的雙贏。
那么，可不可以也將“網(wǎng)絡(luò)直銷”應(yīng)用到汽車銷售，不經(jīng)過汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)廠商與購車者的“直接對話”呢？據(jù)我所知，世界各大汽車制造商決意走“網(wǎng)絡(luò)直銷”這條路的到目前為止還沒有(注：通用巴西的網(wǎng)絡(luò)直銷在后面予以論述)。如果汽車銷售不能應(yīng)用類似生產(chǎn)廠家和顧客雙贏的銷售模式，我們可不可以改進“BTO”銷售方式、提出一個對汽車制造商、汽車銷售商和汽車購買者都有利Win-Win-Win“三贏”汽車銷售模式呢？
為每個消費者量身定做的有價值的商品，應(yīng)對不同消費者的需求，是“BTO”的商品銷售模式的核心點。汽車如果不親眼看(或者不試駕)的話，就不會形成購買的意向，因此就有汽車不適合”BTO”銷售模式的看法。但是，如果不去汽車銷售店，在豐田汽車“網(wǎng)絡(luò)模擬”平臺上賞車、試駕都是可以實現(xiàn)的。因此，汽車銷售企業(yè)也可以為每個消費者量身定做有價值的商品，這就很適合“BTO”的商品銷售模式。
“BTO”在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的同時、也使得實現(xiàn)顧客更高的滿意度和削減成本成為可能。如果我們把“BTO”解釋成為“訂單生產(chǎn)”而不是“廠家直銷”的話，我們就實現(xiàn)了對汽車銷售商也有利的Win-Win-Win“三贏”的商業(yè)銷售模式。
馬自達的“BTO”系統(tǒng)
馬自達汽車的在線擴大訂單系統(tǒng)(Online Build To Order System)銷售解決方案雖然很不成熟，但作為第一個敢于“吃螃蟹”的企業(yè)，其勇氣令人感動。
從2001年2月開始，馬自達汽車通過互聯(lián)網(wǎng)接受訂貨生產(chǎn)(“BTO”)業(yè)務(wù)。雙座敞篷汽車和常見的S-小車等2種車型可以在專用主頁Webtunefactory 上進行購買方法的選擇、報價單、商談申請、訂貨等。不過不是汽車制造商直接銷售，價格談判、簽訂合同、驗收等都由經(jīng)銷商負責。如果是在網(wǎng)絡(luò)上要求察看預(yù)計銷售價格，離客戶最近的經(jīng)銷商在營業(yè)時間內(nèi)會在30分以內(nèi)以電子郵件的方式通知您。經(jīng)過與經(jīng)銷商的價格談判、簽合同等事項后，在網(wǎng)頁可以很容易地查詢到購買車輛的生產(chǎn)狀況和預(yù)計交車日期，一般情況下，大約4周就可以收車了。
起初，“BTO”的銷售目標是月銷售雙座敞篷汽車60輛，常見的S-小型車50輛。與市場上售出的雙座敞篷汽車每月500輛，S-小型手推車每月1500輛相比，通過網(wǎng)絡(luò)即“BTO”方式預(yù)期銷售的雙座敞篷汽車占全部銷售量的1成左右。(注，常見的S-小型車的“BTO”模式在2001年6月暫停)。
馬自達的馬克•菲爾德(mark fields，現(xiàn)為福特汽車公司美洲總裁)社長在該公司的演講稿中說道：“Web Tune Factory(網(wǎng)絡(luò)渠道銷售代理——編者注)首次在日本的汽車制造廠中實現(xiàn)了革新性的商務(wù)模式。今后我們將繼續(xù)通過使用IT的商務(wù)革新，進一步建立與顧客更加密切的聯(lián)系，為顧客提供全新的汽車終身服務(wù)建議?！?/P>
在網(wǎng)站上訂購雙座敞篷汽車的手續(xù)如下： 1、顧客選擇車輛基本型號(base model)(汽車制造商希望零售價格164萬日元)，并追加其他的部件(具體例如：發(fā)動機變速器、輪胎、輪轂、內(nèi)部裝飾、音頻、裝備品、車廂顏色、銷售店選擇)，并可在網(wǎng)站上獲悉車輛的報價。
2、對于按照顧客提出的樣式制作的汽車，可在網(wǎng)站上知曉汽車制造商提出的價格及委托汽車零售商進行銷售汽車時價格的估算。3、可以馬上搜索距離最近的汽車銷售商的地址，并進行汽車銷售商的選擇。4、然后通過網(wǎng)站上選擇的經(jīng)銷商那里了解預(yù)計銷售價格，與汽車制造商希望零售價格進行比較，計算上牌照的費用、消費稅、汽車稅、購置稅、從量稅(以課稅對象的重量、件數(shù)、容積、面積等為標準，按預(yù)先確定的稅額計征稅，亦稱“從量計征”)、自賠責任保險費等的總計費用。5、向汽車經(jīng)銷商提出面談要求，并在經(jīng)銷商處簽訂購車合同，委托生產(chǎn)。馬自達的“BTO”有3個顯著的特色： 1、對于通過“BTO”訂購雙座敞篷汽車，汽車制造商希望零售價格較在市面上訂購的便宜大約10%，即事先設(shè)定網(wǎng)絡(luò)定購的優(yōu)惠價格?！?、汽車經(jīng)銷商估算的銷售價格和顧客在網(wǎng)絡(luò)上訂購的時候顯示的價格是一樣的。3、不只把雙座敞篷汽車作為“BTO”車賣，市場上也一起銷售該車。三菱汽車也從2003年1月開始啟動名為“顧客自由選擇”的“BTO”系統(tǒng)，并于2004年10月31日在新聞發(fā)布會上正式公布。作為三菱汽車乘用車事業(yè)改革的重要一環(huán)，“顧客自由選擇”引起了人們的注意，但是更引人注意的是，三菱停止了以前“汽車制造中人為的對不同級別的汽車安裝不同級別配件”的做法，形成了一套完全按照顧客自己的選擇來生產(chǎn)汽車的銷售理念，更準確地說，這是一種不同于先前的、全新的企業(yè)經(jīng)營理念。
通用的“BTO”汽車：Celta
通用汽車(巴西)2000年9月份開始利用網(wǎng)絡(luò)“BTO”方式銷售排氣量小于1000cc的雪佛蘭Celta。Celta的銷售有以下幾個特點：汽車制造商直接銷售。這種銷售模式可以說在某種程度上是一種較為成熟的“BTO”銷售模式。因為顧客和汽車制造商間的訂購和支付完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進行，汽車銷售商只負責交付車輛。直接銷售模式以外，汽車銷售商也可以開展庫存汽車的銷售?！癇TO”車的價格較市面上銷售的價格便宜大約6%，而作為補償，汽車制造商要給汽車銷售商大約7%的回扣(或傭金)。初步估計，Celta總銷售量的大約80%是通過“BTO”這種網(wǎng)上銷售模式銷售出去的?！癇TO”的銷售價格作為網(wǎng)絡(luò)價格(e-Price)全國統(tǒng)一?！癇TO”的Celta銷售量很好，也許有人認為這種銷售模式只是把經(jīng)過汽車經(jīng)銷商的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€直銷，似乎網(wǎng)上訂購汽車很簡單。但是細想一下，與以前的只知道生產(chǎn)汽車，而對未來市場狀況、對汽車需求量毫不知情相比，通過消費者網(wǎng)上定購以后，廠商根據(jù)網(wǎng)上傳遞汽車的訂單生產(chǎn)，哪個模式更利于企業(yè)整體的成本核算？更利于企業(yè)的應(yīng)對市場變幻呢？
在美國，根據(jù)特許法，直接銷售是被禁止的。而在巴西，由于選舉和所得申報很早就開始在網(wǎng)絡(luò)上面進行，因此許多人已經(jīng)習慣通過互聯(lián)網(wǎng)來進行各種社會活動。
我所提出的Win-Win-Win體系
以“BTO”汽車銷售為基礎(chǔ)的馬自達雙座敞篷汽車，在最初的半年時間里只售出了160輛，不足預(yù)計目標的一半，常見的S-小型車在4個月后就停止了。與IT界戴爾獲得的巨大成功相比，何以”BTO”體系沒有給馬自達的汽車銷售帶來良好效果呢？
馬自達的“BTO”體系不成功的原因其實很簡單。因為雙座敞篷汽車并沒有單獨采用“BTO”銷售模式，也就是說，除了通過“BTO”銷售外，消費者們也可以在汽車銷售市場上購買到雙座敞篷汽車?！巴瑫r追兩個兔子會一個也追不到”，“BTO”銷售模式就在不知不覺之間被忽視，不再過問。
問題就在于，在與汽車銷售商溝通的過程中，“BTO”銷售模式購買的汽車和在汽車市場上購買的汽車(同一型號)哪一個可以更便宜呢？如果顧客在汽車市場討價還價最終能得到便宜的價格，那么“BTO”銷售模式的優(yōu)點何在呢？其生命力自然也就不復(fù)存在了。
我所認為的實現(xiàn)汽車制造商、汽車經(jīng)銷商、顧客之間三者共贏、也就是所謂Win-Win-Win的商業(yè)銷售模式如下：基本上與馬自達的“BTO”系統(tǒng)(Web Tune Factory)一致，依據(jù)基本模式(base model)，顧客選擇自己喜好的配置，并擁有個性化訂車功能。
“BTO”銷售模式下銷售的汽車與市面上銷售的同樣型號的汽車相比，價格更便宜?？梢哉f，低價格是“BTO”銷售模式最大的賣點。
單獨采用“BTO”銷售模式的汽車，不再在汽車市場上銷售。
因為是訂購生產(chǎn)，因此經(jīng)銷商處無庫存車輛。如有必要，可以把展示或試乘用的車放在經(jīng)銷商處展示。
比起市面上銷售的汽車，通過“BTO”銷售模式銷售的汽車，經(jīng)銷商的保證金率更低。
為保證公平交易，汽車制造商提出的建議零售價格和實際銷售價格必須一致。保證在所有的汽車零售商間，“BTO”車的銷售價格是一致的。
將“BTO”車的銷售價格(經(jīng)銷商處的銷售價格)保持穩(wěn)定，也就是說不允許在經(jīng)銷商處出現(xiàn)降價行為。
不習慣使用電腦的顧客，經(jīng)銷商應(yīng)該滿足顧客要求，按照其要求代其進行“BTO”網(wǎng)上訂貨。
和顧客的合同簽訂、交車、貸款結(jié)算、代用車、附加保險、售后服務(wù)等是經(jīng)銷商的工作。并被包含在整個“BTO”銷售系統(tǒng)之中的。上述之中，我們得到的是：
1、汽車銷售商也會贊成，從而構(gòu)成“賣方一體”。2、比起市面上銷售的汽車，通過“BTO”銷售模式銷售的汽車價格更低，這樣會更好銷售。
3、經(jīng)銷商的角色定位，要利于汽車制造商的直接銷售。4、市場上銷售的汽車要逐步被“BTO”的銷售模式所取代，并且現(xiàn)在汽車銷售店鋪的數(shù)量和促銷員的數(shù)量減半?！】偨Y(jié)：
比起市場上銷售的汽車，通過“BTO”模式銷售的汽車價格會更低，并且是依據(jù)自己對汽車部件的個人喜好而制造出來的。這就是“BTO”銷售模式成功的關(guān)鍵。汽車制造商們把汽車銷售的主要精力放在“BTO”銷售上面之后，成本、利潤姑且不論，至少省去了很多與中間商的麻煩。
從客戶的訂單開始，到開始生產(chǎn)汽車，交付汽車的時間可能會長些(這點不如生產(chǎn)出來后，在倉庫里面放著的汽車，但是我們可以保證，你生產(chǎn)出來的汽車，肯定會賣出去，而不是在倉庫納涼)，這樣就存在有顧客等不及而決定不買的隱憂。
在馬自達的“BTO”系統(tǒng)中，訂購后4周內(nèi)就可以交付。豐田雖未開始“BTO”銷售，但也聽說開始了交車日期為本日起10日之內(nèi)的“短期計劃”。所以我們可以說交車日期并不會成為“BTO”汽車銷售模式的障礙。
定做基本型號(base model)的定購生產(chǎn)不僅會提高顧客的滿意度，而且在降低車輛的生產(chǎn)成本方面也效果顯著。以前，發(fā)動機變速器等部件的等級都是有對應(yīng)的，并且有成千上萬種不同的型號，而現(xiàn)在，“BTO”只有一種基本模式(base model)，汽車制造商的生產(chǎn)過程更加趨于合理化了，“BTO”銷售對于此類汽車制造商來說也更加具有優(yōu)勢。
但是真正采用“BTO”銷售系統(tǒng)的汽車制造商還沒有出現(xiàn)，通過“BTO”銷售模式銷售的車輛，能否超越先前汽車市場上誕生的汽車銷售記錄呢？如果超過了，幅度是多少？目前還沒有被確認。并且越是大型汽車生產(chǎn)商越不敢采用“BTO”這種銷售模式，因為如果失敗的話，那將很難再重新奪回市場。因此與大型汽車制造商比起來，“BTO”銷售模式對于在汽車銷售店鋪和促銷員方面不占優(yōu)勢的中小型汽車制造商是一個難得的機遇。
對于很好的實踐了這一網(wǎng)絡(luò)直銷模式的專用汽車之都湖北隨州來說，實踐已經(jīng)取得了很好的成效。網(wǎng)絡(luò)直銷對用戶來數(shù)最大的好好處就是可以細節(jié)定制。作為專用汽車，每個用戶的使用環(huán)境不一樣，使用習慣也不一樣。所以大家對車子該怎么做都有自己的一個看法。專用汽車廠家就會在汽車公告的底線下，最大可能的為每個客戶量身定制不同的細節(jié)要求的專用汽車。得益于方便快捷的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，用戶可以很直接的親自到專用汽車廠家實地考察下單定制。對于廠家來說，定制減少了庫存壓力，節(jié)約了經(jīng)銷商開店，店面，員工，樣車，宣傳和店鋪維護等巨額開銷。這一點對利潤率日漸微薄的專用汽車行業(yè)來說可以節(jié)約成本提高競爭優(yōu)勢。而這一優(yōu)勢最終還是體現(xiàn)在客戶訂車的價格上。所以網(wǎng)絡(luò)直銷模式對專用汽車廠家和消費者來說都是有利可圖的雙贏的一種模式。
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