從福特減產(chǎn)看車(chē)企如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前車(chē)市

    福特亞太區(qū)域總裁蕭達(dá)偉近日表示，今年第一季度福特小幅削減了在華產(chǎn)能，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)走緩的回應(yīng)。蕭達(dá)偉解釋稱(chēng)：“我們看到過(guò)去幾個(gè)月中，經(jīng)銷(xiāo)商展廳客流量有所下降。我認(rèn)為降價(jià)沒(méi)有必要，因?yàn)楦Ｌ氐漠a(chǎn)品非常出色，我希望福特車(chē)保持它們的價(jià)值。因此倘若必要，我們將持續(xù)平衡供應(yīng)和需求——也就是說(shuō)，倘若市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，我們不會(huì)任由庫(kù)存高企，而是將削減產(chǎn)出?！?/P>

    作為一種針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的短期調(diào)整行為，福特目前在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的減產(chǎn)行為可以理解。但如果堅(jiān)持福特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)沒(méi)有必要，認(rèn)為福特車(chē)應(yīng)該保持其所謂的價(jià)值，對(duì)此則覺(jué)得值得商榷。

    雖然從目前市場(chǎng)上汽車(chē)企業(yè)的一些降價(jià)促銷(xiāo)行為來(lái)看，當(dāng)前也確實(shí)可以理解為是在進(jìn)行一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，但此次的“價(jià)格戰(zhàn)”可能與以往任何一次都有些不同，此次的“價(jià)格戰(zhàn)”可能成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)區(qū)間整體下移的一個(gè)標(biāo)志，對(duì)此，福特可能需要有一個(gè)較清醒的認(rèn)識(shí)。

    不可否認(rèn)，當(dāng)前的車(chē)市銷(xiāo)量表現(xiàn)疲軟即與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體進(jìn)入普及期后期銷(xiāo)量增速減緩有關(guān)，也與當(dāng)前中國(guó)火熱的股市對(duì)車(chē)市購(gòu)車(chē)資金的吸引有關(guān)，而這當(dāng)然也是車(chē)企為促進(jìn)銷(xiāo)量，實(shí)施“價(jià)格戰(zhàn)”的重要原因所在。但值得指出的是，此次汽車(chē)企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”與以往一個(gè)重要的不同在于，不少汽車(chē)企業(yè)的降價(jià)是直接降低廠商指導(dǎo)價(jià)，而非以往的經(jīng)銷(xiāo)商層面的終端讓利行為。

    對(duì)于這些直接調(diào)整廠商指導(dǎo)價(jià)的汽車(chē)企業(yè)的決策過(guò)程，我們值得去研究和思考。車(chē)企之所以要直接調(diào)整廠商指導(dǎo)價(jià)，固然有上述所謂的當(dāng)前市場(chǎng)疲軟和股市吸金的因素，但更關(guān)鍵的在于，這些汽車(chē)企業(yè)可能意識(shí)到了，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)可能已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。而促成中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)可能已經(jīng)進(jìn)入新的歷史階段的幾個(gè)失去因素可能有以下幾點(diǎn)：

    其一，平行進(jìn)口汽車(chē)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)區(qū)間下移的影響重大。

    雖然目前平行進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)可謂剛剛在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有所拓展，而且還面臨諸如上牌、質(zhì)保和保養(yǎng)等方面的問(wèn)題，但在我看來(lái)，隨著平行進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與完善，上述這類(lèi)問(wèn)題終將逐步得到解決。而一旦這類(lèi)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素得以解決，未來(lái)平行進(jìn)口汽車(chē)可能會(huì)迎來(lái)春天。而平行進(jìn)口汽車(chē)的春天于國(guó)內(nèi)正規(guī)渠道的進(jìn)口豪華車(chē)、國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)以及主流品牌合資車(chē)等而言，如果不進(jìn)行針對(duì)性的策略調(diào)整，可能就意味著冬天的到來(lái)。因此，平行進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)區(qū)間下移的影響預(yù)期肯定是重大的，是任何一家汽車(chē)企業(yè)在研究中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)價(jià)格走勢(shì)時(shí)，都不可能忽視的。

    其二，中國(guó)品牌與合資品牌同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品力差距縮小對(duì)合資品牌售價(jià)區(qū)間下移有推動(dòng)作用。

    不可否認(rèn)的是，雖然整體上，目前中國(guó)品牌產(chǎn)品與合資品牌同類(lèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品力方面還存在差距，但近年來(lái)，這種差距顯然在逐步縮小。至少在消費(fèi)者的感觀和使用感受上，無(wú)論是中國(guó)品牌產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝還是質(zhì)量品質(zhì)，確實(shí)相較以往有較為明顯的提升，與合資品牌同類(lèi)產(chǎn)品的差距在縮小。而在這種產(chǎn)品力差距縮小的同時(shí)，我們可以看到中國(guó)品牌與合資品牌同類(lèi)產(chǎn)品之間仍相對(duì)明顯的售價(jià)差異。中國(guó)品牌產(chǎn)品相較合資品牌同類(lèi)產(chǎn)品具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品力不斷縮小的背景下，中國(guó)品牌所具有的更低的價(jià)格，顯然進(jìn)一步提升了中國(guó)品牌產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。這對(duì)于合資品牌而言，不能說(shuō)其完全沒(méi)有壓力。從今年4月份中國(guó)品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比的明顯提升，就可以說(shuō)明合資品牌面臨來(lái)自中國(guó)品牌性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)壓力的存在。

    其三，中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟與理性的汽車(chē)消費(fèi)理念也助推中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)區(qū)間下移。

    中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我相信隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行換購(gòu)和增購(gòu)行為時(shí)，其相對(duì)于首次購(gòu)車(chē)時(shí)的迷茫要清醒得多，也就是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)也在隨著對(duì)汽車(chē)的了解和對(duì)汽車(chē)的擁有，而走向?qū)ζ?chē)消費(fèi)理念的成熟與理性。雖然當(dāng)前汽車(chē)仍然是不少消費(fèi)者滿(mǎn)足“面子”需求的重要體現(xiàn)之一，但我相信一旦汽車(chē)這個(gè)作用開(kāi)始變小，中國(guó)消費(fèi)者的成熟與理性就必然會(huì)助推中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)售價(jià)區(qū)間的下移。

    因此，如果再回去看蕭達(dá)偉所說(shuō)的“希望福特車(chē)保持它們的價(jià)值”，我認(rèn)為，可能福特需要清醒的認(rèn)識(shí)，其所謂的要保持福特車(chē)價(jià)值，應(yīng)該是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的一個(gè)相對(duì)價(jià)值，而非在原有價(jià)格體系和售價(jià)區(qū)間下的一個(gè)絕對(duì)價(jià)值。如果福特認(rèn)為其應(yīng)該要保持福特車(chē)所謂的絕對(duì)價(jià)值，那我肯定其在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)絕對(duì)的狀況。

    當(dāng)然，從目前福特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)展的一系列終端促銷(xiāo)讓利以及其進(jìn)口車(chē)領(lǐng)域一些車(chē)型的直接降低官方指導(dǎo)價(jià)的舉措來(lái)看，福特并沒(méi)有堅(jiān)持要保持所謂的絕對(duì)價(jià)值，這一點(diǎn)來(lái)看，福特是清醒的，可能只是蕭達(dá)偉的表述沒(méi)有說(shuō)清楚而已。