東風(fēng)規(guī)劃自主品牌

4月27日，東風(fēng)汽車股份有限公司（下稱東風(fēng)汽車股份）發(fā)布今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于母公司的凈利潤虧損4482.62萬元，同比減少184.14%。東風(fēng)集團(tuán)部分業(yè)務(wù)板塊越來越顯出窘境。

作為東風(fēng)汽車集團(tuán)（下稱東風(fēng)）旗下A股上市公司，東風(fēng)汽車股份的利潤下滑已經(jīng)持續(xù)兩年。去年在政府補(bǔ)貼下，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)微盈利，但公司新產(chǎn)品上市延遲、旗下鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品銷量減少、公司汽車銷量下降等因素，導(dǎo)致頹勢加深。

內(nèi)外兩重壓力加速了東風(fēng)的全盤調(diào)整。東風(fēng)在上海車展時(shí)發(fā)布了東風(fēng)乘用車品牌，旗下三個(gè)品牌進(jìn)入統(tǒng)一規(guī)劃、布局通道，東風(fēng)高層的目的是：對(duì)內(nèi)橫向和縱向兩方面整合、優(yōu)化資源；結(jié)束集團(tuán)內(nèi)部子品牌獨(dú)立作戰(zhàn)局面，對(duì)外形成市場合力。

像打一場硬仗，此次東風(fēng)旗下風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)度三個(gè)子品牌被動(dòng)員起來，進(jìn)行了從研發(fā)、采購到投放產(chǎn)品、市場渠道建立、品牌打造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條自上而下的規(guī)劃，士氣上要求戰(zhàn)略自信，把東風(fēng)戰(zhàn)略推向縱深發(fā)展，集團(tuán)戰(zhàn)線全面轉(zhuǎn)移到支持自主發(fā)展。

“今年是東風(fēng)公司‘十二五’計(jì)劃的攻堅(jiān)年，要全力以赴推進(jìn)自主品牌的產(chǎn)品、發(fā)動(dòng)機(jī)有序投放和研發(fā)，以及采購、營銷網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同?！敝旄壅f。

戰(zhàn)略的發(fā)起者、東風(fēng)公司總經(jīng)理朱福壽對(duì)東風(fēng)所處的形勢作了清晰的判斷，對(duì)比了競爭對(duì)手一汽、上汽、長安、奇瑞等公司和自主品牌在整個(gè)市場格局中的位置后，其斷言“東風(fēng)事業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦退。”

子品牌差異化分割

未來三個(gè)子品牌的車型資源將交由總公司分配，分配的原則將按照各個(gè)品牌的定位確定?！鞍ㄜ囆偷拈_發(fā)、系統(tǒng)的研究都由總公司有序規(guī)劃，然后根據(jù)這種協(xié)同、分工和擴(kuò)展戰(zhàn)略，各個(gè)品牌成為其中的一分子?！睎|風(fēng)的一位高層說。

鄭州日產(chǎn)和柳汽，在品牌與產(chǎn)品線上已經(jīng)相對(duì)獨(dú)立。柳汽過去四年經(jīng)歷了高速的增長期，自2009年開始連續(xù)保持同比100%的高速增長，2011年產(chǎn)銷突破10萬輛。受制于整體車市微增長，2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷13.6萬輛，但同比仍增長34%。

柳汽已經(jīng)度過了產(chǎn)品的匱乏期，風(fēng)行乘用車品牌形成了“風(fēng)行CM7” “風(fēng)行菱智”以及“風(fēng)行景逸”三大系列車型。

東風(fēng)給風(fēng)行品牌的定位是：以“不失線條感的外觀，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全性好、故障率低、寬敞的車內(nèi)空間與乘坐舒適”的產(chǎn)品特征，塑造宜商宜家、寬敞舒適的高性價(jià)比品牌形象。

但東風(fēng)立足全局觀和差異化的思路，與風(fēng)行品牌目前狀況存在分歧。解構(gòu)風(fēng)行品牌原有的諸多訴求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其包涵了由家庭向商務(wù)、由中低端向高端前行等元素，酷似豐田埃爾法的CM7就是風(fēng)行試圖高端商務(wù)化的例子。

柳汽認(rèn)為東風(fēng)模仿通用對(duì)品牌的差異化分割，并非完全同質(zhì)化。按照東風(fēng)乘用車總體規(guī)劃，風(fēng)行品牌類似于通用的雪佛蘭，意味著品牌靠近大眾化的、注重性價(jià)比的中低端消費(fèi)市場。

但覃柳明認(rèn)為，用對(duì)標(biāo)來形容這種類比并不恰當(dāng)，因?yàn)闁|風(fēng)本意只是類比形成差異化，而不是具體的品牌區(qū)隔與界線。“是一種管理層面的概念。通用已經(jīng)形成了一套科學(xué)處理集團(tuán)內(nèi)部成員之間相互競爭的方法。我們的對(duì)標(biāo)，指的是學(xué)習(xí)通用解決分公司之間相互競爭的科學(xué)方法，學(xué)習(xí)其品牌管理模式，而不是完全照搬、對(duì)標(biāo)?！?/P>

收權(quán)治理

東風(fēng)大自主的全線調(diào)整，核心之一是對(duì)其內(nèi)部組織架構(gòu)和子公司權(quán)限的調(diào)整。

東風(fēng)柳汽成立于1954年，比東風(fēng)資歷還老。目前，已經(jīng)形成年產(chǎn)6.5萬輛商用車、10萬輛乘用車生產(chǎn)能力。柳汽股權(quán)較為復(fù)雜，東風(fēng)和日產(chǎn)分別占有37.5%，柳州政府方面占有25%。因?yàn)榈靥幜?，柳汽發(fā)展的很大一部分意志來源于當(dāng)?shù)卣?，廣西方面曾在兩年前表示，希望依托柳汽打造成1000億元的汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

按照東風(fēng)的思路，在實(shí)際推進(jìn)過程中需要將很多權(quán)力收歸集團(tuán)，這和柳州方面的訴求出現(xiàn)分歧。為了緩和這種矛盾，東風(fēng)加速了為柳汽申請(qǐng)轎車生產(chǎn)牌照的步伐?！昂芸炀蜁?huì)拿到了，轎車也將由明年北京車展(微博)時(shí)上市?！瘪髡f。

柳汽進(jìn)一步靠攏東風(fēng)。原來其在東風(fēng)系統(tǒng)中的子公司地位將取消，取而代之的是成為東風(fēng)的分公司。這種調(diào)整達(dá)成了三個(gè)效果：順利獲得轎車牌照；柳汽由東風(fēng)有限下屬子公司，直接上升到集團(tuán)分公司位置，級(jí)別獲得提升；東風(fēng)大協(xié)同柳州戰(zhàn)線打通。

覃柳明描述柳州方面的態(tài)度：“柳汽的發(fā)展規(guī)劃，在廣西政府與總部簽訂的協(xié)議里，已經(jīng)是明確的了。柳汽的發(fā)展目標(biāo)、投入水平、最后達(dá)到的銷售目標(biāo)，在此前的中期計(jì)劃里都有明確規(guī)定，柳汽現(xiàn)在的發(fā)展都按照它走?！?/P>

中原戰(zhàn)線東風(fēng)風(fēng)度的位置卻有一些尷尬。上海車展期間，鄭州日產(chǎn)的東風(fēng)品牌更名為東風(fēng)風(fēng)度，是與東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行并列的三大子品牌之一。按理東風(fēng)風(fēng)度的管理部門也將提升至并列級(jí)別，但東風(fēng)風(fēng)度所屬鄭州日產(chǎn)，而鄭州日產(chǎn)是東風(fēng)汽車股份的子公司，東風(fēng)汽車股份又為東風(fēng)有限的子公司。面臨的問題是，東風(fēng)風(fēng)度的實(shí)際管理中比升級(jí)的東風(fēng)風(fēng)行低了三個(gè)級(jí)別。

日產(chǎn)和風(fēng)度雙品牌路線同時(shí)發(fā)展，但兩個(gè)股東在品牌上交織著不同的訴求。 50：50的合資公司是否會(huì)為一方股東盡心盡力培育一個(gè)品牌？日產(chǎn)汽車公司企業(yè)副總裁村上秀人的說法含蓄：“風(fēng)度品牌的發(fā)布讓有些人擔(dān)心鄭州日產(chǎn)會(huì)偏向東風(fēng)品牌而忽略了日產(chǎn)品牌。但是，鄭州日產(chǎn)雙品牌的戰(zhàn)略一直會(huì)持續(xù)，不會(huì)存在只有一個(gè)品牌的問題。”

把市場的交給市場

在朱福壽看來，協(xié)同與差異的統(tǒng)一的推動(dòng)力源于市場，最終檢驗(yàn)效果的也是市場。東風(fēng)在給三個(gè)子品牌定位前，希望通過市場調(diào)研，找到子品牌的契合點(diǎn)。

東風(fēng)請(qǐng)了一家國家咨詢公司做戰(zhàn)略方案，通過分析消費(fèi)者的需求和市場定位特征，對(duì)三個(gè)子品牌主攻目標(biāo)市場和次要擴(kuò)張市場進(jìn)行細(xì)分。這個(gè)方案將指導(dǎo)三個(gè)子品牌未來數(shù)年內(nèi)的產(chǎn)品投放以及品牌價(jià)值訴求：通過對(duì)整體市場的5-20萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)細(xì)分市場對(duì)應(yīng)到自主品牌市場，東風(fēng)明確了子品牌的目標(biāo)。同時(shí)，根據(jù)東風(fēng)中短期目標(biāo)市場將占到整個(gè)自主品牌市場份額的83%，確定各個(gè)子品牌在各自細(xì)分市場將獲得的份額任務(wù)。

東風(fēng)風(fēng)行主要立足于兩點(diǎn)一線的家庭和拼搏的生意人兩塊市場，將占據(jù)前者的25%，占后者的3%；鄭州日產(chǎn)的目標(biāo)細(xì)分市場為拼搏生意人和成熟性能行家，分別占比11%和16%；東風(fēng)風(fēng)神立足三塊細(xì)分市場：理性消費(fèi)家庭、外觀時(shí)尚導(dǎo)向、低調(diào)樂趣享受，分別占比13%、20%、5%。

通過分析消費(fèi)者需求和市場定位特征，對(duì)三個(gè)子品牌的主攻目標(biāo)市場以及次要擴(kuò)張市場進(jìn)行細(xì)分。確定三個(gè)子品牌的側(cè)重點(diǎn)為：東風(fēng)風(fēng)行關(guān)愛家庭；東風(fēng)風(fēng)神時(shí)尚科技；東風(fēng)風(fēng)度專業(yè)信賴。

但在目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，重疊導(dǎo)致的競爭在所難免。鄭州日產(chǎn)和東風(fēng)柳汽都不掩飾這種競爭，“帥客價(jià)格下探之后我們做過菱智的調(diào)查?！编嵵萑债a(chǎn)總經(jīng)理郭振甫說。東風(fēng)柳汽的菱智網(wǎng)站上，很直白地列出了包括菱智在內(nèi)的三個(gè)競品車型的參數(shù)對(duì)照表。

對(duì)于可能導(dǎo)致內(nèi)耗，東風(fēng)柳汽黨委書記覃柳明認(rèn)為：“短期內(nèi)出現(xiàn)的一些競爭，對(duì)子品牌來說或許有一些影響。因?yàn)檫^去子品牌強(qiáng)調(diào)單一的發(fā)展，這種狀況在所難免。要積累一兩代的發(fā)展之后，各品牌之間的產(chǎn)品差異性才會(huì)明顯。”